营销策划书

   封面

   策划书的封面可提供以下信息：

   ①策划书的名称；

   ②被策划的客户；

   ③策划机构或策划人的名称；

   ④策划完成日期及本策划适用时间段。

   目录

   一、概述

   二、市场现状分析

   三、目标

   四、营销战略

   五、4P组合战略

   六、行动计划

   正文

   策划书的正文部分主要包括：

   一）策划目的

   企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

   二）分析当前的营销环境状况

   1、当前市场状况及市场前景分析：

   1)产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

   2)市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

   3)消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

   如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品，市场大。④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

   2、对产品市场影响因素进行分析。

   主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

   三）市场机会与问题分析

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   营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

   1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

   ·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

   ·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

   ·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

   ·产品价格定位不当。

   ·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

   ·促销方式不务，消费者不了解企业产品。

   ·服务质量太差，令消费者不满。

   ·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

   2、针对产品特点分析优、劣势。

   从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

   四）营销目标

   营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

   五）营销战略（具体行销方案）

   1、营销宗旨：

   一般企业可以注重这样几方面：

   ·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

   ·以产品主要消费群体为产品的营销重点。

   ·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

   2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

   1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

   2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

   3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

   4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

   5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

   3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

   ·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

   ·给予适当数量折扣，鼓励多购。

   ·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

   4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

   5、广告宣传。

   1）原则：

   ①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。